Rezension: Texten! Das So-geht’s-Buch von Stefan Gottschling

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Die Kurzfassung: Das Buch bietet viele nützliche Basics, ist aber leider ziemlich aufgebläht und dafür zu teuer.

Als „Standardwerk für Werbetexter, Marketer, und jeden, der sich mit Texten befasst“ war das bereits 2013 erschienene Buch von Stefan Gottschling beschrieben – das habe ich mir als Fachlektüre mit in den Urlaub genommen. Erstens, weil ich mich schon seit über 20 Jahren mit Texten befasse und weiß, dass ich immer noch etwas dazulernen kann, zweitens, weil ich vor einigen Jahren Gottschlings Buch „Stark texten, mehr verkaufen“ gelesen und davon sehr profitiert habe.

35 Euro kostet das Werk, das im SGV-Verlag (Verleger ist übrigens Herr Gottschling selbst) erschienen ist und, auch dank des sehr luftigen Layouts, stolze 306 Seiten umfasst. Das ist ein stattlicher Preis, der laut Klappentext auch dadurch gerechtfertigt werden soll, dass es im Buch zum einen QR-Codes gibt, die zu insgesamt 30 Minuten langen Kurzvideos führen und dass zum anderen im Buch Gutscheine im Wert von 20 Euro enthalten sind.

Um es gleich zu sagen: Das ist einer der beiden Hauptkritikpunkte, die ich an diesem Werk habe. Stefan Gottschling ist ein hervorragender Werbetexter, von dem man viel lernen kann. Aber mit der Eigenwerbung übertreibt er es:

Die Gutscheine gelten ausschließlich für Bücher und Gimmicks (darunter den Texterclub-Kaffeebecher) aus seinem eigenen Unternehmen. Zusätzlich macht der Werbeprofi im Buch selbst fröhlich Werbung für seinen Texterclub auf Facebook, für seinen Online-Newsletter, für eine Redigiertafel und das Lexikon der Wortwelten, die natürlich auch in seinem eigenen Verlag erschienen sind … Die Produkte werden dann alle auf den Werbeseiten nach dem Stichwortverzeichnis nochmals vorgestellt, wohl für den Fall, dass man vorne nicht aufmerksam genug gelesen hat.

Die Videos per QR-Code sind nett und kommen dem Spieltrieb des Lesers entgegen, bieten aber keinen zusätzlichen Nutzen, sondern wiederholen nur das, was man zuvor im Buch lesen konnte. Das war jedenfalls bei den drei Videos der Fall, die ich mir angesehen habe.

Das Buch selbst ist eine Art Riesenbüfett für Texter im Dialogmarketing. Die ersten drei Kapitel beschäftigen sich mit verständlicher Sprache, nutzenorientiertem Schreiben, der Leserführung und dem „Kopfkino“, das ein gelungener Text beim Leser erzeugt. Sie enthalten solide Kost und sind gut lesbar angerichtet, erzeugen aber ab Kapitel 3 die ein oder andere Blähung aufgrund etlicher Wiederholungen. Kapitel 4 und 5 bieten dann „Baupläne“: Kapitel 4 für Printmedien vom klassischen Werbebrief bis zur Anzeige und Kapitel 5 von der Website über E-Mail-Newsletter und Online-Shops bis zu Social Media.

Diese beiden Kapitel, und das ist mein zweiter Hauptkritikpunkt, sind recht oberflächlich gehalten und enthalten wiederum viele Wiederholungen von Dingen, die in den vorherigen Kapiteln bereits zu lesen waren. Noch dazu widersprechen sich manche Inhalte: So ist in Kapitel 4 zu lesen „Produkttexte haben meist 4 Elemente“, in Kapitel 5 steht dann „Produkttexte haben meist 5 Elemente“ – und nur 3 davon sind deckungsgleich. Die in Kapitel 1 empfohlene Gliederung von mehr als 5-silbigen Wörtern durch Bindestriche, die zu merkwürdigen Erscheinungsformen wie „Gedanken-Kette“ oder „Produkt-Eigenschaften“ führt, hält der Autor dankenswerterweise nicht durch.

Mein Fazit: Texten! ist ein Buch, in dem man etliche nützliche Tipps und Tricks finden kann und das für weniger erfahrene Dialogmarketer und Texter sicher hilfreich ist, um typische Fehler zu vermeiden. Den Anspruch, der sich im Untertitel ausdrückt, erfüllt es aus meiner Sicht aber nicht. Wer wirklich eine „So-geht’s-Anleitung“ für einen Werbebrief, einen E-Mail-Newsletter oder ein Corporate Blog benötigt, wird mit diesem Ratgeber allein nicht zurechtkommen.

Übrigens: Die Sache mit den Bindestrichen hat mich zu einem eigenen Artikel in meinem Briefprofi-Blog inspiriert. Das Ergebnis lesen Sie hier.

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